lauantai 15. elokuuta 2015

#halpuuttaminen ja ruokakauppojen vertailu



Mikä on päällimmäinen asia, joka jää mieleen mediassa ruoan hinnasta keskusteltaessa? Äännekkäimmät kommentoijat pitävät Suomen hintatasoa liian korkeana, tuottajahintoja liian matalana ja "duopolia" kaiken pahan alkuna. Hintatasosta voi olla montaa mieltä, ja mielikuvat keskustelua useimmiten ohjaavatkin. Ruokakauppiaathan tekevät tulosta mielikuvien avulla. Riittää, että olet asiakkaiden mielikuvissa halvempi/parempi/laadukkaampi/laajempi kuin kilpailijasi. Se, oletko sitä, voidaan kyseenalaistaa. 

Tämän blogitekstin tarkoitus ei ole kuitenkaan analysoida hintatasoa. Hintatasoon vaikuttavat syyt ovat monimutkaisia ja vaikeasti ratkottavissa. Sen sijaan haluamme pohtia hieman hintatason vertailua kauppojen kesken. Mitä miettimistä siinä on? Vertailee vaan ostoskorin hinnat kauppojen kesken. Mielestämme asia ei ole niin virtaviivainen.

S-ryhmä halpuutti satojen tuotteiden hintaa 5.5.2015. Ideana oli laskea jokaisen tuoteryhmän tärkeimpien tuotteiden hintoja - Oltermannit, maidot, Reissumies, rahkaa, patonkeja, pitsoja. Suurelle massalle tämän oli hieno ratkaisu, sillä useiden volyymituotteiden hinta laski jopa 30 %. Me K-ryhmässä vastasimme "hintasotaan" laskemalla satojen tuotteiden hintaa, tosin ei kuitenkaan aina S-ryhmän tasolle. K-kauppiaat panostavat (tai ainakin heidän pitäisi) enemmän palveluun ja valikoimaan, jolloin yleinen hintataso on hieman korkeampi kuin suoraviivaisemmassa S-ryhmässä tai über-tehokkaassa Lidlissä. 

Halpuutuksen uusi aalto tuli 13.8.2015 kun selvisi, ettei S-ryhmä pysynyt Lidlin perässä hintasodassa. He laskivat jälleen n. 100 tuotteen hintaa. Tällöin fokuksena on lapsiperheiden suosikkituotteet; nakit, broilerisuikaleet hunajamarinadissa, lihapiirakat ym. 

Tämän uutisen myötä aloimme miettiä hintavertailun järkevyyttä eri ketjujen kesken. Jos yhdessä ketjussa arvostetaan laatua, yhdessä hintaa, ja yhdessä niiden keskitietä, niin onko suoraviivainen ostoskorivertailu järkevää? Halpuutuksen myötä tajusimme, että meidän kaupan myydyimmät tuotteet ovat monelta osin hyvin erilaisia S-marketiin (Torpparinmäki) nähden. Kuinka järkevää on siis vertailla meitä S-marketiin, jos heidän ensimmäisessä halpuutuksessa tärkein lihatuote on ollut sika-nautajauheliha 23 %? Meidän on vaikeaa saada edes 4 pkt myydyksi ennen kuin tuote menee vanhaksi. Seuraavaksi konkreettisia esimerkkejä.


Lihaosasto


S-marketin tärkein lihatuote halpuutuksissa: sika-nautajauheliha 23 %, hinta 4,97 €/kg
Meidän tärkein lihatuote: Itse jauhettu paistijauheliha (100 % kotimainen kulmapaisti) hinta 12,95 €/kg (alkuviikosta aina 10 €/kg)
Vertailun vuoksi S-marketissa paistijauheliha (Snellman) hinta 13,98 €/kg (lähde: Foodie 14.8.2015)

Muita meidän tärkeimpiä lihatuotteita: Naudan kotimainen entrecote, naudan ulkofileepihvi. 

Mitään muista tärkeimmistä tuotteistamme ei edes ole S-marketin valikoimissa.


Kalaosasto


S-marketin tärkein kalatuote halpuutuksissa: ei halpuutettu
Meidän tärkein kalatuote: myyntipäivänä tehty Sushi Suin sushirasia 10 kpl hinta 12,90 €/rs
Meidän 2. tärkein kalatuote: Lohifilee D-leikkaus hinta 19,90 €/kg
Vertailun vuoksi S-marketissa lohifilee D-leikkaus hinta 21,90 €/kg (lähde: Foodie 14.8.2015)

Muita meidän tärkeimpiä kalatuotteita: Kokonainen kirjolohi, kokonainen kuha, Tillmanin savulohifilee Pellingistä.

Mitään muista tärkeimmistä tuotteistamme ei edes ole S-marketin valikoimissa.


Hedelmä- ja vihannesosasto


S-marketin tärkein HeVi-tuote halpuutuksissa: ei halpuutettu
Meidän tärkein HeVi-tuote: Mansikkalaatikko Suomi 5 kg keskihinta 29,60 €/ltk
Meidän 2. tärkein HeVi-tuote: Mansikkarasia Suomi litra keskihinta 4,73 €/litra
Vertailun vuoksi S-marketissa yksityinen yrittäjä myi marjaa pihalla, hinnat vaihtelivat, mutta olivat pääasiassa korkeammat kuin meillä.

Myimme aina vain edellisenä päivä poimittua mansikka. Toissapäivänä poimitut myytin aina - 50 %.

Muita meidän tärkeimpiä HeVi-tuotteita: Chiquita banaani, syöntikypsä avokado, suomalainen tomaatti, suomalainen kurkku, suomalainen herne, ulkomainen mansikkarasia, jääsalaattipussi.


Muut osastot


Muilla osastoilla tärkeimmät tuotteet ovat hyvinkin samanhintaisia tai ainakin meidän ero juuri Torpparinmäen S-marketiin on hyvin pieni. Tärkeimmissä tuotteissa löytyy myös eroja. Siinä missä S-ryhmä halpuutti ja nosti esiin pakastepizzoja, koostuu meidän top 5 pakastetuotetta marjoista. 

Mitä tästä voimme päätellä?


Ruokakaupat ja ketjut ovat toisistaan erilaisia ja palvelevat monesti erityyppistä asiakaskuntaa. Meidän kaupan kulmakivet erovat kilpailijastamme selkeästi, jolloin vertailun tekeminen on vaikeaa. Tottakai haluamme pitää hintatason järkevänä ja mahdollisimman samassa kilpailijoihimme nähden. Meidän vahvuutemme ovat selkeästi tuorepuolelle, jonka osoittavat liha, kala ja HeVi-osastojen tuotteiden sijoittuminen myymälän tärkeimpien tuotteiden joukkoon. Aiemmin mainitut sushit, mansikkalaatikot, kuha, kirjolohet, naudan filepihvit kuuluvat vuositasolla kauppamme TOP 10 myydyimmän tuotteen joukkoon. 

Tämän myötä on toki tärkeää pitää hintataso kilpailukykyisenä, myös niissä tuotteissa, jotka eivät välttämättä ole juuri meidän asiakkaillemme tärkeitä. On kuitenkin ymmärrettävä, että vaikka kuinka halpuuttaisimme sika-nauta jauhelihaa, ei se tulisi koskaan nousemaan myydyimpien tuotteiden joukkoon. Olemme kyllä kokeilleet. Roskiin ja hyväntekeväisyyteen emme sitä voi huvin vuoksi laittaa. 

Tämän tekstin tarkoitus ei ole väheksyä kilpailijoitamme ja heidän tekemiä ratkaisuja. Ketjuilla on erilaiset strategiat, jotka vaikuttavat (muiden asioiden ohella) hintatasoon eri tavalla. Parannettavaa on aina! Mehän tiputimme kaupassamme 4000 tuotteen hintaa heti aloittaessamme marraskuussa 2014 (useita todella reilusti), sillä mielestämme hintataso oli kilpailutilanteeseen liian korkea. Asiakaskyselyn perusteella harva tämän huomasi, mutta teimme sen, koska perushintatason tulee olla lähellä kilpailijaa, jos ei samalla tasolla. 

Laadukkaissa tuorepuolen tuotteissahan me näytämme olevan kilpailijaa halvempi. Kuulostaa hyvältä, eikö?

Nähdään kaupalla!